k42토토티엠디비+➧✅텔레DaisoDB+✔️% K뷰티 붐에도…아모레·LG생건은 왜 못 웃나에이피알 등 신생기업 달릴때실적·시총 떨어진 화장품 빅2K뷰티 열풍서 소외된 까닭은…(1) 대량생산 구조…변화 대응 못해(2) 中·고가제품 고수…다변화 실패(3) M&A엔 보수적…성장기회 놓쳐사진=게티이미지뱅크최근 국내 뷰티업계에 지각변동이 일었다. 상장 1년4개월 차인 새내기 에이피알이 상장 25년 차 대기업 LG생활건강의 시가총액을 추월했다. LG생활건강 시총이 5년 만에 25조원대에서 5조원대로 곤두박질치는 사이 에이피알은 K뷰티 붐을 타고 시총 6조원을 넘어섰다. 같은 기간 국내 1위 화장품 회사 아모레퍼시픽의 시총도 12조원대에서 7조원대로 급감했다.◇K뷰티 열풍 못 올라탄 대기업한때 국내 대표 화장품 기업이었던 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 부진은 실적에서도 드러난다. 27일 각 사에 따르면 지난해 아모레퍼시픽 뷰티 매출은 3조8851억원, LG생활건강은 2조8506억원이다. 전성기인 2021년 대비 각각 20.1%, 35.8% 급감했다. 같은 기간 영업이익도 35.8%, 83.3%씩 줄었다. ‘황제주’였던 LG생활건강 주가는 2020년 12월 160만원대에서 지난 25일 32만원대로, 아모레퍼시픽은 20만원대에서 13만원대로 내려앉았다.두 회사가 K뷰티 열풍에 올라타지 못한 이유는 세 가지다. 먼저 ‘트렌드 대응력’이다. 대기업인 이들은 신제품이 실패해도 빨리 갈아타기 힘든 대량생산 구조를 갖고 있다. 신제품을 출시할 때마다 입점해 있는 모든 오프라인 유통망에 제품을 깔아놔야 하므로 초기 생산량(MOQ)이 수만 개에 달한다. 온라인 채널 중심으로 유통하는 K뷰티 중소 브랜드는 코스맥스, 한국콜마 등 화장품 제조업자개발생산(ODM) 업체를 통해 1000개 단위로 소량 생산한다.과거엔 대기업의 이런 전략이 ‘규모의 경제’를 실현하는 경쟁력 요인이었다. 하지만 틱톡·릴스 등 SNS를 중심으로 트렌드가 빠르게 바뀌고 경쟁이 치열한 시기엔 오히려 독이 됐다. ODM업계 관계자는 “트렌드가 바뀌면 중소 브랜드는 개발 중이던 제품을 과감히 포기하고 빠르게 신제품 개발에 나서지만, 대기업은 초기 투자 규모가 크기 때문에 기존 프로젝트를 그대로 밀어붙이다가 뒤처지는 일이 많다”고 말했다.◇“과거 전략 고수